Etwas richtig zu verkaufen ist oft schwieriger als gedacht: Kunden erfolgreich anzusprechen und im Verkaufsgespräch zu überzeugen, ohne dabei aufdringlich zu wirken, ist ein schmaler Grat. Die Verkaufspsychologie soll hier Abhilfe schaffen. Gute Verkäufer setzen bereits heute oft unbewusst Methoden aus der Verkaufspsychologie ein. Damit auch Sie Ihr Angebot attraktiver gestalten und verkaufsfördernde Techniken anwenden können, stellen wir Ihnen in diesem Artikel die 7 wichtigsten Effekte der Verkaufspsychologie vor. Zum besseren Verständnis erklären wir Ihnen jedoch zuerst, was die Verkaufspsychologie überhaupt ist – aber lesen Sie selbst:
Was ist Verkaufspsychologie?
Die Verkaufspsychologie kommt aus der angewandten Psychologie und ist Teil der sogenannten Marktpsychologie. Sie untersucht das Kaufverhalten von Konsumenten, insbesondere den Aspekt der Kaufentscheidung. Es geht aber auch um den Weg zur Kaufentscheidung: Sie untersucht beispielsweise, wie Menschen auf bestimmte Werbungen, Argumente und Konzepte reagieren. Studien und Untersuchungen aus der Verkaufspsychologie zeigen bestimmte Verhaltensmuster auf, die Verkäufer nutzen können, um die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen und darauf einzugehen. Wie Sie diese Erkenntnisse für sich und Ihr Unternehmen nutzen können – dazu gleich mehr.
Warum ist Verkaufspsychologie so wichtig für Ihr Unternehmen?
Bei „Tipps zum Verkaufen“ denkt man in erster Linie an den Direktvertrieb oder Einzelhandel. Aber auch Dienstleistungsunternehmen profitieren von der Verkaufspsychologie, denn es geht dabei nicht nur unbedingt um Verkaufsgespräche für den Vertrieb von Produkten, sondern auch um Selbstvermarktung und die Präsentation einer Dienstleistung. Einige der in diesem Beitrag vorgestellten Effekte haben Sie wahrscheinlich auch schon unbewusst erlebt, denn Verkaufsexperten wenden sie seit mehr als einem Jahrhundert unauffällig und für Kunden meist unbemerkt an. Ziel ist es, das Angebot und den Verkauf zu optimieren, die Kaufentscheidung der Kunden besser zu verstehen und die Effekte gezielt für den eigenen Business Case zu nutzen.
Die Effekte der Verkaufspsychologie
Haben Sie sich schon einmal gefragt, was gute Verkäufer so erfolgreich macht? Das Geheimnis liegt nicht nur in ihrem Verkaufstalent, sondern vor allem darin, dass sie die Tipps und Tricks aus dem Bereich der Verkaufspsychologie anwenden, ohne dass es ihre Kunden überhaupt merken. Hinter jeder erfolgreichen Verkaufsstrategie steckt mindestens eine verkaufspsychologische Methode: Im Folgenden stellen wir Ihnen deshalb die sieben wichtigsten Effekte der Verkaufspsychologie vor und zeigen Ihnen, wie Sie diese gezielt für Ihr Unternehmen nutzen können.
1. Der Liking-Bias: Mit Sympathie zum Erfolg
Zu Kunden immer freundlich zu sein, ist die Regel Nummer 1 der Verkaufspsychologie – schließlich ist der Kunde König. Dennoch wird diese Verkäufer-Kunden-Beziehung oft unterschätzt, obwohl Sympathie gerade im Verkauf ein entscheidender Erfolgsfaktor ist. Wenn Sie Ihren Kunden das Gefühl geben, geschätzt zu werden, sind sie offener für Ihre Argumente und die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Abschlusses steigt. Der Liking Bias ist eine kognitive Verzerrung, die entsteht, wenn wir gemocht werden wollen. Wird uns daraufhin suggeriert, dass unser Gegenüber uns mag, sind wir eher bereit, nach unserem emotionalen Befinden zu handeln. Seien Sie dabei aber nicht aufgesetzt und übertrieben freundlich! Menschen haben ein feines Gespür für falsche Freundlichkeit. Zeigen Sie stattdessen lieber ehrliches Interesse und gehen Sie individuell auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden ein. Ausgewogener Augenkontakt und eine gewisse Spiegelung der Mimik und Gestik des Gegenübers bringen Ihnen zusätzliche Sympathiepunkte. Denn unbewusst erzeugt auch die Spiegelung bei Ihren Kunden ein Gefühl der Verbundenheit und Sympathie.
2. Der Kontrasteffekt: Wie die Wahrnehmung täuschen kann
Beim Kontrasteffekt handelt es sich um einen Wahrnehmungsfehler, der vor allem bei optischen Täuschungen eine Rolle spielt. Dabei wird die Wahrnehmung der Eigenschaft eines Objektes im Vergleich zu einem anderen Objekt verzerrt. Auch in der Verkaufspsychologie spielt dieser Effekt eine wichtige Rolle, da Produkte weniger teuer erscheinen, wenn sie mit einem besonders teuren Produkt verglichen werden. Deutlich wird dies beispielsweise bei der Konfiguration eines Fahrzeugs: Hersteller setzen oft auf diesen Effekt, um relativ teure Extras günstiger erscheinen zu lassen. So wirken Autositze für 3.000 Euro allein recht teuer, setzt der Kunde sie aber in Relation zum Grundpreis von 60.000 €, erscheinen sie ihm plötzlich sogar günstig.
3. Choice Architecture: Das richtige Angebot finden
Dieser Effekt der Verkaufspsychologie beschreibt zunächst nur die Manipulation der Auswahlmöglichkeiten, die den Kunden präsentiert werden – also das Angebot Ihres Unternehmens. Ausschlaggebend für die Entscheidung für ein Produkt ist unter anderem die Präsentation von Vergleichsprodukten. Das folgende, häufig genutzte und in mehreren Studien erfolgreich untersuchte Beispiel veranschaulicht die Art der Manipulation besonders gut: In einer Studie des Verhaltensökonomen Dan Ariely mit 100 Studenten wurde die Wahl eines Jahresabonnements der Zeitschrift “The Economist” untersucht. Zur Auswahl standen zunächst zwei Varianten – eine Online-Version für 59 $ und ein Kombipaket aus Print- & Online-Version für 125 $. Die Probanden entschieden sich zu 68 % für die digitale Variante und zu 32 % für das Kombipaket aus Print- & Online-Version.
Im weiteren Verlauf der Studie wurde eine dritte Option angeboten. Neben der digitalen Variante für 59 $ kam eine Print-Version für den gleichen Preis wie das Kombipaket von 125 $ hinzu. Mit diesen drei Optionen änderte sich das Ergebnis grundlegend. Die Online-Version wurde nur zu 16 % gewählt, die Print-Version gar nicht (0 %). Das Kombipaket aus Print- und Online-Version dagegen wurde von 84 % der Probanden gewählt. Grund dafür ist der erneute Vergleich zwischen der Print-Version und dem Kombipaket, die beide zum gleichen Preis angeboten wurden. Die Print-Version dient also lediglich als unattraktiver Vergleichswert, damit das kostenidentische, aber bessere Kombipaket gewählt wird. Wenn sich ein Kunde nicht zwischen zwei Produkten entscheiden kann, die unterschiedlich teuer sind, zeigen Sie ihm ruhig eine dritte Alternative. Diese sollte einen ähnlichen Preis wie das teure Produkt haben, aber einen erkennbar geringeren Nutzen bieten. So lenken Sie die Entscheidung auf die beiden teureren Produkte. Aber Achtung: Warum Sie bei der Anzahl der Auswahlmöglichkeiten vorsichtig sein sollten, erklären wir Ihnen im nächsten Absatz.
4. Das Auswahl-Paradox: Zu viel Auswahl überfordert
Eine große Vielfalt zu präsentieren, um Ihren Kunden möglichst viele Auswahlmöglichkeiten zu bieten, klingt im ersten Moment durchaus positiv. Der Grundgedanke ist klar: Je größer die Auswahl, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde etwas findet, was ihm gefällt. Doch das ist leider nicht immer der Fall. Denn ist die Auswahl zu groß, kann sich der Kunde nicht entscheiden und kauft lieber gar nichts. Eine Studie aus dem Jahr 2000 hat genau dieses Phänomen untersucht: In ausgewählten Supermärkten wurden Probiertische mit verschiedenen Marmeladensorten aufgestellt, wobei sich die Anzahl der Sorten deutlich unterschied. Bei der Hälfte der Standorte gab es 24 Sorten zum Probieren, bei den anderen Standorten dagegen nur sechs. Bei der größeren Auswahl probierten zwar 60 % der Kunden mindestens eine Sorte, aber nur 3 % erklärten sich bereit, die Marmelade auch zu kaufen. Bei der Auswahl von lediglich 6 Sorten probierten nur 40 % der Kunden, aber dafür entschieden sich anschließend stolze 30 % für den Kauf einer Marmelade.
Die Erkenntnis: Bei zu vielen Auswahlmöglichkeiten haben Kunden schlichtweg Angst, die falsche Entscheidung zu treffen – also kaufen sie lieber gar nicht. Um dieser Angst entgegenzuwirken, sollten Sie die Auswahlmöglichkeiten reduzieren. Gerade im Verkaufsgespräch bietet sich die Möglichkeit, genau nach den Bedürfnissen der Kunden zu fragen und so eine Vorauswahl zu treffen, die sie nicht überfordert. Hinter diesem Experiment verbirgt sich jedoch noch ein weiterer Aspekt der Verkaufspsychologie: Der Reziprozitätseffekt.
5. Die Reziprozität: Kleine Geste, große Wirkung
Nehmen wir nochmal das Marmeladenexperiment zur Hand: Es wurden kostenlose Marmeladensorten zum Probieren angeboten. Ein kostenloses Geschenk ist dabei nicht nur vorteilhaft, um den Kunden von der Qualität zu überzeugen, ohne dass er sich blind entscheiden muss, sondern hat auch noch einen weiteren Nebeneffekt. Der Kunde fühlt sich verpflichtet, für dieses Geschenk eine Gegenleistung zu erbringen, im besten Fall durch einen Kauf. Ein Geschenk weckt das Bedürfnis, etwas zurückgeben zu wollen, um nicht in der Schuld zu stehen. Reziprozität beschreibt in der Verkaufspsychologie also die Gegenseitigkeit im sozialen Austausch. Das heißt, wenn uns jemand etwas Gutes tut, dann möchten wir im Gegenzug auch etwas Gutes zurückgeben. Das gilt aber auch umgekehrt: Wenn wir jemandem etwas Gutes tun, erwarten wir auch etwas Gutes zurück.
Wie nutzen Sie diesen Effekt nun am besten? Mit einem Geschenk! Ein kleines Geschenk kann bereits eine große Wirkung haben, denn es fördert die Bindung und erzeugt das Gefühl, eine Schuld begleichen zu müssen. Das funktioniert übrigens auch, wenn das Angebot abgelehnt wird. Seien Sie aber vorsichtig mit Ihrer Erwartungshaltung. Zeigen Sie Ihre Erwartungen also nicht zu deutlich und kommunizieren Sie das Geschenk auch wirklich als Geschenk, ohne dabei eine Gegenleistung vom Kunden zu erwarten. Ansonsten bauen Sie Druck auf und der Kunde fühlt sich gestresst.
6. Der Effekt der Verknappung: Wie mangelnde Verfügbarkeit den Reiz erhöht
Die Verknappung ist ein weit verbreitetes und häufig eingesetztes Mittel der Verkaufsförderung. Ziel dieser Marketingstrategie ist es, durch künstliche Verknappung der Verfügbarkeit das Interesse zu steigern und damit eine höhere Kaufbereitschaft zu erzeugen. Verknappung kann beispielsweise durch eine Limitierung der Stückzahl, aber auch durch eine zeitliche Begrenzung der Verfügbarkeit erfolgen. Hinweise wie „Nur noch X Stück verfügbar“ oder „Nur für kurze Zeit“ erzeugen bei Kunden eine sogenannte Reaktanz. Darunter versteht man im Allgemeinen die Motivation, eingeschränkte Freiheitsspielräume wiederherzustellen. Wird also die Freiheit durch Verknappung (auf eine bestimmte Stückzahl oder einen bestimmten Zeitraum) eingeschränkt, steigt die Motivation, diese Freiheit durch einen Kauf wiederzuerlangen.
Neben der Reaktanz spielen noch weitere psychologische Effekte eine Rolle, weshalb der Knappheitseffekt sehr stark ausgeprägt ist. Studien zeigen, dass sowohl das Interesse als auch der wahrgenommene Wert eines Produktes durch ein Knappheitssignal signifikant steigen. Voraussetzung für diesen Effekt ist jedoch die grundsätzliche psychische und physische Fähigkeit, dieses Produkt zu wählen. Ist die Entscheidungsfreiheit generell durch zu hohe Kosten oder andere Faktoren eingeschränkt, hat die Verknappung keine direkte Auswirkung. Außerdem muss die Verknappung realistisch sein, denn ist diese zu extrem oder das Produkt gar nicht mehr verfügbar, verpufft der Effekt. Im Verkaufsgespräch kann eine Verknappung Reaktanz auslösen und Kunden zum Kauf animieren. Schon das einfache Signal eines fast leeren Regals suggeriert eine Knappheit, die das Interesse steigert. Der Kunde nimmt die Knappheit des Produktes im Regal wahr und schließt daraus auf eine große Beliebtheit bei anderen Kunden. Das ist allerdings noch lange nicht der einzige Effekt aus der Verkaufspsychologie, der sich hinter diesem Beispiel verbirgt – mehr dazu im nächsten Absatz.
7. Social Proof: Mit Bewertungsmarketing zu mehr Kunden
Ein fast leeres Regal deutet nicht nur auf eine Knappheit hin, sondern auch darauf, dass das Produkt bei anderen Kunden begehrt ist. Es wird also indirekt von anderen Kunden empfohlen. Die Schlussfolgerung: Andere Kunden kaufen das Produkt, also muss es gut sein. Eine noch stärkere Wirkung hat jedoch eine direkte Empfehlung. Social Proof stärkt das Vertrauen in ein Produkt, eine Dienstleistung und sogar in eine Person. Gerade im Internet ist es schwierig, sich als Kunde zu orientieren – hier helfen nur Erfahrungsberichte. Eine direkte Empfehlung eines anderen Nutzers ist deutlich wirksamer als reine Fakten zum Produkt, die auch noch vom Unternehmen selbst stammen.
Social Proof kann verschiedene Formen annehmen:
- Über Social Media (Likes, Follower, Abonnenten, Shares)
- Empfehlung durch Influencer
- Kundenbewertungen
- Kundenkommentare
- Anzahl zufriedener Kunden
- Gütesiegel / Zertifikate
Unsere Empfehlung: Nutzen Sie unbedingt die Möglichkeiten des Bewertungsmarketings und zeigen Sie Neukunden das Feedback Ihrer Kunden, ganz gleich ob positiv oder negativ. Zum einen stärken Sie durch positive Bewertungen das Vertrauen in Ihr Angebot, zum anderen erhöhen Sie durch einen offenen Umgang mit negativen Bewertungen und Kritik Ihre Glaubwürdigkeit.
Mit cituro können Sie Ihren Kunden nach einem Termin automatisiert Bewertungsanfragen zusenden. Über unser Bewertungssystem bieten Sie Ihren Kunden eine einfache und bequeme Möglichkeit, Ihnen schnell und unkompliziert Feedback zu geben. Das ist Ihr Weg zu mehr positiven und qualifizierten Bewertungen! Erfahren Sie jetzt mehr über das cituro Bewertungssystem.
Fazit
Die Verkaufspsychologie bietet Ihnen zahlreiche Ansätze, um den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen zu optimieren. Dabei geht es nicht darum, Ihre Kunden mit unmoralischen Tricks zum Kauf von Produkten zu überreden, die sie eigentlich gar nicht brauchen. Vielmehr geht es in erster Linie darum, ein gut durchdachtes Angebot zu gestalten, das attraktiv und unwiderstehlich auf Ihre Kunden wirkt und dieses Angebot dann so zu kommunizieren, dass die Kaufentscheidung positiv beeinflusst wird. Durch den bewussten Einsatz der beschriebenen Effekte und Tipps steigern Sie Ihren Umsatz mithilfe der Verkaufspsychologie. Das beste und effektivste Mittel, um einen Kunden für sich zu gewinnen, ist und bleibt jedoch ein nettes Lächeln und ein freundlicher Umgangston.
