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Verkaufspsychologie:

7 praktische Tipps für Ihr Unternehmen

Etwas richtig verkaufen ist oftmals schwerer als gedacht. Die Kunden erfolgreich ansprechen und im Verkaufsgespräch überzeugen, ohne dabei aufdringlich zu wirken, ist ein schmaler Grat. Die Verkaufspsychologie soll dabei Abhilfe schaffen. Gute Verkäufer verwenden bereits häufig unbewusst Methoden aus der Verkaufspsychologie. Damit auch Sie Ihr Angebot attraktiver gestalten und verkaufsfördernde Techniken anwenden können, stellen wir Ihnen die 7 wichtigsten Effekte aus der Verkaufspsychologie vor. Um ein grundsätzliches Verständnis dafür zu entwickeln, erklären wir kurz was Verkaufspsychologie überhaupt bedeutet.

Was ist Verkaufspsychologie eigentlich?

Die Verkaufspsychologie kommt aus der Angewandten Psychologie und ist Teil der Marktpsychologie. Sie untersucht das Kaufverhalten der Konsumenten, insbesondere den Aspekt der Kaufentscheidung. Aber auch den Weg zur Kaufentscheidung, zum Beispiel wie Menschen auf bestimmte Werbung, Argumente und Konzepte reagieren. Studien und Untersuchungen aus der Verkaufspsychologie zeigen bestimmte Verhaltensmuster auf, die Verkäufer nutzen können, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser zu verstehen und auf diese einzugehen. Wie Sie diese Erkenntnisse für sich und Ihr Unternehmen nutzen können, zeigen wir Ihnen im nächsten Abschnitt.

Deshalb ist Verkaufspsychologie für Ihr Unternehmen wichtig

In erster Linie denkt man bei „Tipps zum Verkaufen“ an einen Direktvertrieb oder an den Einzelhandel. Aber auch Dienstleistungsunternehmen profitieren von der Verkaufspsychologie, denn es geht hierbei nicht nur um Verkaufsgespräche für den Vertrieb von Produkten, sondern auch um die Selbstvermarktung und Präsentation einer Dienstleistung. Einige der folgenden Effekte werden Sie bereits unbewusst erlebt haben, denn Verkaufsexperten wenden einige dieser Tipps bereits an. Ziel ist dabei die Optimierung des Angebots, des Verkaufs, das bessere Verständnis für die Kaufentscheidung der Kunden, sowie die gezielte Nutzung der Effekte für Ihren eigenen Business Case.

Mit diesen Tipps und Tricks steigern Sie Ihren Umsatz:

Der Liking-Bias – mit Sympathie zum Erfolg

Zum Kunden immer freundlich sein ist selbstverständlich. Der Kunde ist schließlich König. Aber diese Verkäufer-Kunden-Beziehung wird häufig unterschätzt, denn Sympathie ist ein entscheidender Erfolgsfaktor – vor allem im Verkauf. Wenn man dem Kunden das Gefühl vermittelt, gemocht zu werden, ist er offener für Argumente und die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Abschlusses steigt. „Liking Bias“ ist eine kognitive Verzerrung, die dann zustande kommt, wenn man gemocht werden will. Wird uns daraufhin das Gefühl suggeriert, unser Gegenüber mag uns, sind wir eher bereit nach unserem emotionalen Befinden zu handeln. Seien Sie aber nicht künstlich und übertrieben freundlich. Menschen haben ein feines Gespür für falsche Freundlichkeit. Zeigen Sie ehrliches Interesse und gehen Sie individuell auf die Bedürfnisse Ihres Kunden ein. Zusätzliche Sympathie bringt ausgewogener Augenkontakt und eine gewisse Spiegelung der Mimik und Gestik des Gegenübers. Denn auch die Spiegelung erzeugt unbewusst ein Gefühl der Verbundenheit und Sympathie.

Der Kontrasteffekt – Wie die Wahrnehmung täuschen kann

Beim Kontrasteffekt handelt es sich um einen Wahrnehmungsfehler, welcher vor allem bei optischen Täuschungen eine Rolle spielt. Hierbei wird die Wahrnehmung der Eigenschaft eines Objekts in Zusammenhang mit einem anderen Objekt verzerrt. Auch in der Verkaufspsychologie spielt dieser Effekt eine Rolle, denn Produkte wirken im Vergleich weniger teuer, wenn diese mit einem besonders teuren Produkt verglichen werden. Deutlich wird dies zum Beispiel bei der Konfiguration eines Fahrzeuges. Hersteller setzen dabei oft auf diese Verzerrung, um relativ teure Extras günstiger wirken zu lassen. So wirken beispielsweise Autositze für 3.000 Euro allein recht viel, setzt der Kunde diese aber mit den 60.000 Euro Basispreis für das Fahrzeug in Verbindung, wirken diese plötzlich sogar günstig.

Choice Architecture  – das richtige Angebot finden

Dieser Effekt beschreibt erst einmal nur die Manipulation der Auswahlmöglichkeiten, welche dem Kunden präsentiert werden – also das Angebot Ihres Unternehmens. Ausschlaggebend für die Entscheidung für ein Produkt, ist unter anderem die Präsentation der Vergleichsprodukte. Folgendes Beispiel, welches häufig genutzt wird und in mehreren Studien erfolgreich untersucht wurde, veranschaulicht die Art der Manipulation besonders gut. In einer Studie des Verhaltensökonomen Dan Ariely mit 100 Studenten, wurde die Auswahl eines Jahresabonnement der Zeitschrift “The Economist” untersucht. Zur Auswahl standen zunächst zwei Varianten, eine Online Version der Zeitschrift für 59.00$ und ein Kombipaket mit Print- & Online Version für 125.00$. Die Probanden wählten zu 68% die digitale Variante und zu 32% die Print- & Online Version. Im weiteren Verlauf der Studie wurde eine dritte Auswahlmöglichkeit angeboten. Neben der digitalen Variante für 59.00$, kam eine Print Version für denselben Preis wie das Kombipaket von 125.00$ hinzu. Mit diesen drei Optionen veränderte sich das Ergebnis der Wahl grundlegend. Die Online Version wurde nur zu 16% ausgewählt, die Print Version gar nicht (0%).Das Kombipaket aus Print- und Online Version hingegen wurde zu 84% gewählt. Der Grund dafür ist der neue Vergleich zwischen Print Version und dem Kombipaket, die beide zum selben Preis angeboten wurden. Die Print Version ist also lediglich dazu da, um einen unattraktiven Vergleichswert zu bilden, damit das kosten identische, aber bessere Kombipaket gewählt wird. Wenn sich ein Kunde also nicht zwischen zwei Produkten entscheiden kann, welche unterschiedlich teuer sind, zeigen Sie dem Kunden ruhig eine dritte Alternative. Diese Option sollte einen ähnlichen Preis wie das teure Produkt haben, aber einen erkennbar niedrigeren Nutzen bieten. Somit lenken Sie die Entscheidungsfreiheit auf die zwei teureren Produkte. Warum man bei der Anzahl der Auswahlmöglichkeiten vorsichtig sein sollte, wird im nächsten Kapitel erklärt.

Das Auswahl-Paradox – Zu viel Auswahl überfordert

Eine große Vielfalt zu präsentieren, damit die Kunden viele Auswahlmöglichkeiten haben, hört sich im ersten Moment positiv an. Der Grundgedanke ist klar: Je größer die Auswahl, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde auch etwas findet, was ihm gefällt. Dies ist allerdings nicht immer der Fall. Denn bei einer zu großen Auswahl, kann sich der Kunde nicht mehr entscheiden und kauft gar nicht. Eine Studie aus dem Jahr 2000 untersuchte genau dieses Phänomen. Es wurden Probiertische mit verschiedenen Marmeladensorten an ausgewählten Supermärkten aufgestellt, wobei sich die Anzahl der Sorten deutlich unterschieden. An einer Hälfte der Standorte gab es 24 Sorten zum Probieren, bei den anderen Standorten hingegen nur 6. Bei der größeren Auswahl probierten 60% der Kunden zwar mindestens eine Sorte, jedoch erklärten sich nur 3% bereit auch eine Marmelade zu kaufen. Bei der Auswahl von lediglich 6 Sorten, probierten zwar nur 40%, dafür entschieden sich aber anschließend 30% der Kunden eine Marmelade zu kaufen. Bei zu vielen Auswahlmöglichkeiten haben Kunden schlichtweg Angst die falsche Entscheidung zu treffen – daher wählen Sie lieber gar nicht. Um dieser Angst entgegenzuwirken, sollten Sie Wahlmöglichkeiten reduzieren. Gerade im Verkaufsgespräch bietet sich die Möglichkeit, genau nach den Bedürfnissen der Kunden zu fragen und so eine Vorauswahl zu treffen, welche den Kunden nicht überfordert. Das Experiment mit den Marmeladen verbirgt jedoch noch einen weiteren verkaufspsychologischen Effekt: Den Effekt der Reziprozität.

Die Reziprozität – Kleine Geste, große Wirkung

Wie im oberen Abschnitt beschrieben, wurden kostenlose Marmeladensorten zum Probieren angeboten. Ein kostenloses Geschenk ist nicht nur vorteilhaft, um den Kunden von der Qualität zu überzeugen, ohne dass dieser sich vorher blind entscheiden muss, sondern führt auch noch zu einem anderen Effekt. Der Kunde fühlt sich verpflichtet, für diese kostenlose Leistung eine Gegenleistung zu erbringen, im besten Fall mit einem Kauf. Durch ein Geschenk entsteht das Bedürfnis etwas zurückgeben zu wollen, da man sonst in der Schuld steht. Reziprozität beschreibt also die Gegenseitigkeit im sozialen Austausch. Das heißt, wenn einem etwas Gutes getan wird, möchte man im Gegenzug auch etwas Gutes zurückgeben. Dies gilt aber auch andersherum. Wenn man etwas Gutes tut, erwartet man etwas Gutes zurück. Wie nutzen Sie diesen Effekt am besten? Mit einem Geschenk! Ein kleines Geschenk kann große Wirkung haben, denn es fördert die Bindung und erzeugt das Gefühl der Schuldbegleichung. Dies funktioniert übrigens auch, wenn das Angebot abgelehnt wird. Doch seien Sie vorsichtig mit Ihrer Erwartungshaltung. Machen Sie diese also nicht zu deutlich und vermitteln Sie Ihr kleines Geschenk auch wirklich als Geschenk ohne eine Gegenleistung zu erwarten. Denn anderenfalls erzeugen Sie Druck und der Kunde fühlt sich gestresst.

Der Effekt der Verknappung – Wie mangelnde Verfügbarkeit den Reiz erhöht

Die Verknappung ist ein weit verbreitetes und häufig benutztes Mittel zur Verkaufsförderung. Ziel dieser Marketingstrategie ist es, durch eine künstliche Reduktion der Verfügbarkeit das Interesse zu erhöhen, um dadurch eine erhöhte Kaufbereitschaft zu erzeugen. Eine Verknappung kann beispielsweise durch eine Limitierung der Stückzahl aber auch durch eine zeitliche Beschränkung der Verfügbarkeit erfolgen. Bekannte Signale wie „Nur noch X Stück verfügbar“ oder „Nur für kurze Zeit“ erzeugen bei den Kunden eine sogenannte Reaktanz. Dies ist die Motivation eingeschränkte Freiheitsspielräume wiederherzustellen. Wird die Freiheit also durch die Verknappung eingeschränkt (auf eine bestimmte Stückzahl oder einen bestimmten Zeitraum) steigt die Motivation diese Freiheit durch einen Kauf wiederzuerlangen. Neben der Reaktanz spielen noch weitere psychologische Effekte eine Rolle, weshalb der Knappheitseffekt sehr stark ausgeprägt ist. Studien zeigen, dass sich das Interesse, wie das Gefühl der Wertigkeit eines Produktes signifikant durch ein Knappheitssignal, erhöht. Voraussetzung für diesen Effekt ist aber die grundsätzliche psychische und physische Fähigkeit dieses Produkt zu wählen. Ist die Freiheit generell durch zu hohe Kosten oder andere Faktoren eingeschränkt, hat die Verknappung keinen direkten Effekt. Außerdem muss die Verknappung realistisch sein, denn ist diese zu extrem oder das Produkt gar nicht mehr verfügbar sinkt der Effekt. In Verkaufsgesprächen können Sie durch eine Verknappung eine Reaktanz auslösen und den Kunden zum Kauf animieren. Selbst das einfache Signal fast leerer Regale suggeriert eine Verknappung, welches das Interesse erhöht. Der Kunde nimmt den Mangel des Produktes im Regal wahr und schließt auf eine große Beliebtheit bei anderen Kunden daraus. Welcher verkaufspsychologische Effekt noch hinter diesem Beispiel steckt, wird im nächsten Absatz erklärt.

Social Proof – Mit Bewertungsmarketing zu mehr Kunden

Ein fast leeres Regal deutet nicht nur auf Knappheit hin, sondern zeigt auch, dass das Produkt von anderen Kunden begehrt ist. Es wird also indirekt von anderen Kunden empfohlen. Andere Kunden kaufen das Produkt, also muss es gut sein. Noch viel stärker jedoch wirkt eine direkte Empfehlung. Social Proof stärkt das Vertrauen gegenüber einem Produkt, einer Dienstleistung oder sogar einer Person. Vor allem im Internet ist es schwierig, sich als Kunde zu orientieren. Dabei helfen Erfahrungsberichte. Eine direkte Empfehlung eines anderen Nutzers ist deutlich wirksamer als reine Fakten zum Produkt. Diese Empfehlung kann in unterschiedlichen Varianten auftauchen:

  • Über social media (Likes, Follower, Abonnenten, Shares)
  • Empfehlung durch Influencer
  • Kundenbewertungen
  • Kundenkommentare
  • Anzahl zufriedener Kunden
  • Gütesiegel/Zertifikate

Nutzen Sie die Möglichkeiten des Bewertungsmarketings und zeigen Sie den Neukunden das Feedback Ihrer Kunden ganz gleich ob positiv oder negativ. Auf der einen Seite stärken Sie durch positive Bewertungen das Vertrauen in Ihr Angebot und auf der anderen Seite steigern Sie durch den offenen Umgang mit Kritik Ihre Glaubwürdigkeit.

Fazit:

Verkaufspsychologie bietet viele Ansätze den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen zu optimieren. Dabei geht es nicht darum die Kunden mit unmoralischen Tricks zum Kauf von Produkten zu überreden, die sie eigentlich nicht brauchen. Vielmehr geht es in erster Linie darum ein gut durchdachtes Angebot zu schaffen, das attraktiv und unwiderstehlich auf Kunden wirkt und dieses Angebot anschließend so zu kommunizieren, dass die Kaufentscheidung positiv beeinflusst wird. Mit dem bewussten Einsatz der beschriebenen Effekte und der genannten Tipps werden Sie Ihren Umsatz mit Verkaufspsychologie steigern. Das beste und effektivste Mittel einen Kunden für sich zu gewinnen ist und bleibt allerdings ein nettes Lächeln und ein freundlicher Umgangston.

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